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Dassault Systèmes réconcilie marketing et technologie

Innover au-delà du produit, remettre le client au centre de son développement, généraliser la 3D et les technologies virtuelles, enfin piocher dans le big data pour découvrir les tendances et y répondre. Telles sont les nouvelles orientations de Dassault Systèmes annoncés lors de son 3D Experience Forum organisé il y a quelques semaines.

 

Dassault Systèmes se démarque régulièrement de ses concurrents directs par un positionnement en avance de phase par rapport aux marchés qu'il adresse. Assister à ses grands messes annuelles réunissant plus d'un millier de personnes est souvent un moment privilégié pour un journaliste passionné d'IT. Celle organisée fin novembre par notre éditeur national ne déroge pas à la règle. Elle entérine un virage marketing amorcé par le créateur de Catia il y a deux ans. Le message à retenir ? Pour être compétitif, l'industrie manufacturière doit vendre une expérience utilisateur nouvelle et non plus un produit simplement technologiquement innovant. Et pour développer ces nouveaux environnements produits, quoi de mieux que la technologie 3D de Dassault Systèmes…

 

Le marketing prend le pas sur la techno

Premier signe de ce virage, Bruxelles se substitue à l’habituel Parc Disneyland de Marne-la-Vallée pour la tenue de l'évènement. Fini de rigoler, à partir d'aujourd'hui, on se place au minimum au niveau européen. Deuxième symbole, le traditionnel « Catia Forum » cède la place au « 3DExperience Forum ». D'ailleurs, tous les communiqués de presse de l'éditeur commencent désormais par « Dassault Systèmes, The 3DExperience Company ». Le conceptuel remplace la techno ! Enfin, la plénière a fait une large place à des porte-paroles très éloignés de la modélisation 3D paramétrique, du PLM classique ou de la simulation par éléments finis. La journée a été ouverte par Sylvain Laurent, Executive Vice President, 3DS Business Transformation, suivi entre autres d'un consultant américain auteur du livre « The Experience Economy », enfin de Monica Menghini, Executive Vice President Industry, Marketing & Corporate Communications ! Engagée l'année dernière par Bernard Charlès, PDG de Dassault Systèmes, cette italienne a passé une bonne partie de sa carrière chez Saatchi & Saatchi, puis Procter & Gamble. Autant dire que le marketing n'a plus de secret pour elle. Dernier signe de l'orientation prise par DS, elle était seule à côté de son patron pour répondre à la cinquantaine de journalistes invités à la conférence de presse…

 

Du produit à l’expérience produit

Mais où mène-t-il ce virage ? Pour les industriels et les technophiles, le marketing est souvent perçu négativement. Combien de fois ai-je entendu : Dassault Systèmes ? Pfff, y font que du marketing ! Peut-être, mais 10 000 salariés réalisant 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires en vivent confortablement semble-t-il… Plus sérieusement, pour l'éditeur, la technologie ne sert à rien si le client n'y adhère pas. Il va même plus loin, la très grande majorité des clients se moque de l'innovation technique de leurs derniers smartphones, voitures, téléviseurs, ou poussettes pour enfants. C'est le service global rendu par ces objets qui fait la décision d'achat. La technologie doit être au service du marketing et non l'inverse. C'est ce qu'expliquait Joseph Pine II (le nom est exact…), un gourou du marketing venu d’outre-Atlantique : «  Beaucoup de produits manufacturés sont devenus des biens usuels où seul le prix compte. » Un prix en baisse constante et pour lequel les industriels occidentaux ont déjà perdu la guerre face à l'Asie me semble-t-il. « Seule l'innovation permet de se différencier, mais une innovation qui va au-delà du produit lui-même. Regardez le succès remporté par la cafetière Nespresso, les Starbuck Coffee, la Mini de BMW, ou les produits Apple.Il faut donc repenser le concept global d'un produit, de son environnement, de sa commercialisation et du service offert pour séduire le client avide d'expériences nouvelles ».

Et, sous cette présentation marketing pas réellement nouvelle, Dassault Systèmes se positionne comme un fournisseur de technologies permettant aux industriels de

satisfaire cette demande d’expériences de leurs propres clients. C'est ça la « 3DExperience Company ». Numériser le monde, c'est l'une des phrases clés de Bernard Charlès : numériser la conception, la simulation, la fabrication, la présentation des produits dans les rayons d'un supermarché, mais aussi l'utilisation qu'en aura le client avant la décision de les développer.

 

La techno 3D au service de cette expérience

Mais, s'il ne prononce plus ou presque plus le mot, Dassault Systèmes reste avant tout un éditeur de logiciels. Des logiciels qui ne sont plus cantonnés aux seuls bureaux d'études, mais à tous les services de l'entreprise étendue, depuis le marketing donc jusqu'au SAV, et désormais aux clients !  Les technologies Web de réalité virtuelle permettant de prendre en considération leurs désirs très tôt dans le cycle de développement produit. Et des solutions qui s'adressent au monde mécanicien, mais aussi aux fabricants de biens de consommation, aux sciences de la vie (voir la nouvelle marque Geovia), et aux entreprises qui développent des services, comme la grande distribution…

Si l'on a quelque peu évacué la technologie pendant cette plénière stratégique de l'éditeur, elle est pourtant bien là. Elle se cache sous cette boussole qui orne désormais les logiciels de la gamme V6. Celle-ci indique quatre directions pour lancer des applications qui répondent à quatre besoins : la modélisation des produits (Catia, SolidWorks, Geovia), leur simulation numérique et leur présentation virtuelle (Simulia, Delmia, 3Dvia), la collaboration autour des projets (Enovia, 3DSwym), enfin la valorisation de l'information dans et hors l'entreprise (Exalead et Netvibes).

 

A propos du Cloud

On ne peut y couper, le Cloud a également été rapidement évoqué. DS dispose déjà de sa propre infrastructure de Cloud Computing sur lequel il propose ses outils 3Dvia et 3DSwym. Le premier est une suite d'outils utilisant la 3D pour communiquer et présenter les produits de manière immersive, le second un outil de networking favorisant l'innovation. Mais deux autres services devraient être lancés sur la même architecture. Il s'agit d'Exalead et de NetVibes. Deux produits qui, selon B. Charlès, vont révolutionner l'utilisation de solutions de recherches et de structuration d'informations (voir encadré). Pour favoriser leur adoption par les start-ups, ils seront proposés à des tarifs d'utilisation particulièrement bas.

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